1.3 Worum geht’s?!

Sexism sold out. Schluss mit Werbung, die alles für Profite sexualisiert!

Regel #1 im Marketing? Aufmerksamkeit erzielen und das oft um jeden Preis. Auffällige Inhalte sind wesentlich für einen bleibenden Marktauftritt. Doch nicht immer haben die Zugänge dabei den Weg von der Vergangenheit in die Gegenwart geschafft.

Eine Brand ist nur so stark wie die Werte, die sie vertritt. Viel zu oft geht der Verkaufserfolg aber trotz fortschreitender gesellschaftlicher Entwicklung immer noch auf Kosten von diskriminierten Personengruppen. Allen voran auf einer Hand voll (sexistischer) Rollenbilder, die tief in der Werbebranche verwurzelt sind und in der Gesellschaft weiterhin fortbestehen.

Kommunikation ist eines der Werkzeuge, das uns hilft, Brücken zu bauen. So kann Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft gezielt dafür genutzt werden, die gezeichneten (Rollen-)Bilder aufzubrechen und nicht zur Verstärkung dieser beizutragen.

Der Österreichische Werberat spricht in seinem Ethik Kodex (Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft, 2021) ein absolut klares und determiniertes “No!” für geschlechterdiskriminierende Werbung aus. Damit dieser Werbeform aber effektiv entgegengetreten wird, ist es von grundlegender Bedeutung, erst einmal die verschiedenen Erscheinungsformen von Sexismus zu erkennen und zu verstehen.

Die Tage des Brachialsexismus à la entblößte Frau auf der Kühlerhaube waren einmal. Das gibt es heute bei professionell agierenden Werbetreibenden so gut wie gar nicht mehr. Die vergangenen Jahre haben eine Wandlung hervorgebracht, welche es großen Unternehmen und Marken nicht mehr erlaubt, derartige Werbung zu betreiben. Dennoch bleibt die Frage: Wo kann als Werbetreibende*r die Grenze zwischen akzeptabel und No-Go gezogen werden? Denn vor zehn Jahren lag diese Grenze ganz woanders als heute.

Andrea Stoidl
Geschäftsführerin Österreichischer Werberat