4.2 Her mit den Stereotypen! Aber bitte divers!

Die Grenze gesellschaftlicher Akzeptanz hat sich in den letzten Jahren unter anderem beim Thema Sexismus verschoben. Plumpe sexistische Werbung wie leicht bekleidete Frauen auf diversen Werbemitteln sind zum Großteil von der Bildfläche verschwunden. Jetzt geht es um das weitere und noch dezidiertere Aufbrechen von Rollenbildern, die diverse Darstellung von Stereotypen und die Integration von Geschlechtergleichstellung in (Bewegt)Bild und Text.

Farben, Interessen, Charaktereigenschaften, Berufe – all das existiert unabhängig von Geschlecht. Was wir brauchen, ist eine Werbewelt, die mutig ist. Mutig genug, über den Tellerrand hinauszuschauen und der Realität mit Begeisterung ins Auge zu blicken: Zeigt uns Menschen in all ihrer Vielfalt, sei es in Bezug auf Körperformen, Persönlichkeiten, Geschlechtsidentitäten oder sexuelle Orientierung. Die immer selben Stereotype werden uns nahezu täglich am Silbertablett serviert.

Es ist gar nicht notwendig, diese komplett über Bord zu werfen. Vielmehr muss die Vielfalt von Stereotypen gestärkt und ausgebaut werden: Was wir wirklich brauchen, sind realistische Darstellungen diversester Familienkonstrukte, die Überwindung von Geschlechterklischees und realistische Körper von echten Menschen, die von der gesellschaftlich gesetzten Norm abweichen. Jede Person hat es verdient, gesehen und repräsentiert zu werden. Genau das soll auch in der Werbung passieren, die eine gesellschaftliche Vorbildfunktion einnimmt.

Weißt du, was außerdem mit Vielfalt einhergeht? Ein wahnsinnig breites Spektrum an Ideen, mit der Möglichkeit zu interessanten und spannenden Storylines, die wir bis jetzt vielleicht noch gar nicht gesehen, gelesen und gehört haben.

Ich glaube, das Grundproblem liegt an der mangelnden Vielfalt der Stereotypisierung. Wir arbeiten alle mit Stereotypen in der Kommunikation – das geht ja gar nicht anders. Wenn ich aber in einer Regenbogenfamilie mit zum Beispiel zwei Vätern aufwachse, in der Werbung hingegen – ich denke da speziell an all diese Wochenendwerbungen zu Orangensaft und Co. – nur Familien mit Mutter und Vater sehe, die selig aufeinander zu laufen und sich liebend mit den Kindern in das Wochenende begeben, werde ich mich mit meinem Leben in der Werbebranche nicht repräsentiert sehen.

Stefanie Grubich
P&B Agentur für Kommunikation