2.8 Gewaltschutz 2025

Ausgangslage, Kommunikationsziel und Informationsbedürfnis

Gewalt gegen Frauen und Kinder ist in Österreich ein weit verbreitetes gesellschaftliches Problem, das körperliche, sexuelle und psychische Gewaltformen umfasst. Jede dritte Frau ab 15 Jahren hat bereits körperliche oder sexualisierte Gewalt erlebt, fast jede sechste war von Drohungen körperlicher Gewalt betroffen und 8,7 Prozent aller Frauen wurden vergewaltigt. Die Erfahrungen aus der Beratungspraxis des 24-Stunden Frauennotrufs zeigen, dass insbesondere sexualisierte Gewalt hohe Anforderungen an Prävention, Opferschutz und Strafverfolgung stellt und Betroffene häufig mit erheblichen Hürden konfrontiert sind. Gewaltprävention und Opferschutz müssen daher als gemeinsame Verantwortung der gesamten Gesellschaft verstanden werden. Dies gilt gleichermaßen für Frauen wie auch für Kinder und Jugendliche, deren Recht auf ein gewaltfreies Aufwachsen in Familie, Bildungseinrichtungen und im Freizeitbereich konsequent geschützt werden muss. Zentrale Elemente sind dabei die Stärkung von Betroffenen, das Sichtbarmachen und Zugänglichmachen von Unterstützungssystemen sowie die klare Botschaft, dass Gewalt – unabhängig von ihrer Form – nicht akzeptabel ist.

Ziel der Kampagne war es, das Bewusstsein für das hohe Ausmaß körperlicher und sexualisierter Gewalt gegen Frauen und Kinder in Österreich zu schärfen und gleichzeitig konkrete Schritte zur Prävention und Unterstützung zu stärken. Außerdem sollten Bürger*innen darüber aufgeklärt werden, was K.O.-Mittel sind, wie sie sich davor schützen können und was getan werden kann, wenn vermutet wird, Opfer geworden zu sein.

Zielgruppe(n)

Wiener*innen die von Gewalt betroffen waren, sowie Personen die Gewalt in ihrem Umfeld wahrnahmen, insbesondere Frauen, Familien mit Kindern sowie Schülerinnen und Lehrer*innen.

Kreativ-Ansatz

Auf Basis des Claims „Gemeinsam gegen Gewalt“ wurde das Thema Gewaltschutz für die unterschiedlichen Zielgruppen spezifisch aufbereitet. Die K.O.-Mittel-Kampagne basierte auf den Sujets des Vorjahres, die unterschiedliche Lebensrealitäten und Gewaltkontexte aufgriffen. Zentrale Elemente bildeten drei Sujets in verschiedenen sozialen Situationen – Club, Date und private Feier. Durch den Wechsel in eine subjektive Perspektive der Frau und das plötzliche Verschwimmen der Wahrnehmung wurde der Kontrollverlust durch K.O.-Tropfen erfahrbar gemacht. Der Claim „Nichts ist O.K. bei K.O.-Tropfen!“ setzte dazu ein klares inhaltliches Statement. Zusätzlich machten interaktive Sonderwerbeformen den schleichenden Kontrollverlust erfahrbar, beispielsweise über einen typischen Party-Abend als Chatverlauf. Ergänzt wurde die Kampagne um authentischen Influencer-Content und UGC-Videos, in denen Influencer*innen über reale Fortgeh-Situationen sichtbar machten, wie schnell es zu einer Gefährdung durch K.O.-Mittel kommen kann.

Ergänzend dazu wurden mit dem Schwerpunkt „Consent“ drei weitere Sujets entwickelt, die sexualisierte Gewalt und Grenzverletzungen in unterschiedlichen Kontexten thematisieren: in der Partnerschaft („Eine Beziehung ist kein Ja!“), am Arbeitsplatz („Ein Job ist kein Ja!“) und im öffentlichen Raum bzw. auf Partys („Ein Outfit ist kein Ja!“). Die übergreifende Botschaft „Nur Ja heißt Ja.“ machte deutlich, dass Zustimmung nicht durch Nähe, Machtverhältnisse oder äußere Umstände ersetzt werden konnte. Alle Motive verwiesen zugleich sichtbar auf Unterstützungs- und Beratungsangebote. Zusätzlich wurde die Kampagne durch UGC-Videos mit Influencer*innen erweitert. Diese übersetzten die Botschaft „Nur Ja heißt Ja.“ in zielgruppennahe Formate. Unter anderem wurde das Thema „Consent ist sexy“ im Stil einer Reality-TV-Szene vermittelte mit dem Fokus auf zwischenmenschliche Beziehungen und Dating Situationen. Weiters klärten Influencer*innen mit persönlichen Perspektiven über Consent auf und stärkten die Sichtbarkeit von Hilfsangeboten. So wurde die Kampagnenbotschaft nicht nur visuell, sondern auch dialogisch und in unterschiedlichen Lebensrealitäten verankert.

Ein weiterer Schwerpunkt lag auf Gewaltprävention und Sensibilisierung im Bereich Kinder und Elternschaft. Drei Sujets thematisierten unterschiedliche Entwicklungsstufen: Mobbing und Ausgrenzung im Schulkontext, Überforderung in der Elternrolle sowie den sensiblen Umgang mit Babys. Unter der Leitidee, dass jedes Kind die Welt anders wahrnimmt, wurden empathische Appelle mit konkreten Hilfs- und Beratungsangeboten für Kinder, Eltern und Bezugspersonen verbunden. Alle Kampagnenelemente verknüpften emotionale Ansprache mit klaren Botschaften und Handlungsoptionen und transportierten die gemeinsame Haltung: Gewalt in all ihren Formen sichtbar zu machen, Grenzen zu stärken und Betroffene konsequent zu unterstützen.

Kreativagentur

Stadt Wien – Kommunikation und Medien (in-house)

donnerwetterblitz GmbH

Durchführende Organisationseinheit(en) und externe Dienstleister*innen

Stadt Wien – Kommunikation und Medien

donnerwetterblitz GmbH

Engage Datasolution GmbH

Frauenleben e.V. Köln

Leads & Content GmbH

swype F2M GmbH

Werbehelden GmbH

Kampagnenlaufzeit

Juli bis Dezember

Landingpage

wien.gv.at/gewaltschutz

wien.gv.at/gewaltschutz-kinder

wien.gv.at/beratung-schueler-lehrer-eltern

Mediengattung(en) der Kampagne

• Hörfunk
• Print
• Online
• Out of Home

Gesamt-Budget (Stadt Wien – Kommunikation und Medien)

• Kosten für Kreativagenturen, Produktionsdienstleister sowie Rechte: 311.660,63 EUR inkl. USt
• Kosten für Werbeleistungen: 2.087.203,30 EUR inkl. WA und USt

Nähere Informationen und Sujets finden Sie unter: https://visualisierung.medientransparenz.rtr.at

Zielerreichung, Schlussfolgerungen, Wirkung und Erkenntnisgewinn (Stadt Wien – Kommunikation und Medien)

Zur Zielerreichung liegen folgende Daten vor:

• Landingpage: 11.838 Aufrufe
• Tageszeitungen: 297.194 Brutto-Nutzer*innenkontakte in ZG
• Magazine: 1.081.055 Brutto-Nutzer*innenkontakte in ZG
• Radio: 2.393.308 Brutto-Nutzer*innenkontakte in ZG
• Internet: 30.930.022 Ad Impressions
• Außenwerbung: 64.515.308 Brutto-Kontakte

Laut der empirisch erhobenen Daten der Mediendiskursstudie Wien konnten mit dem gewählten Mediamix bis zu 99,0 % der als relevant identifizierten Zielgruppe erreicht werden.